Nespresso ha transformado el sencillo hecho de beber un café en un momento de placer. Vamos a definir primero las percepciones y necesidades de los consumidores por Nespresso, después hablaremos de las motivaciones y frenos del consumidor y como Nespresso respóndelos en su plan de marketing. Luego definiremos el perfil de los consumidores de Nespresso y su proceso de decisión de compra.
Los productos de Nespresso responden a varias necesidades. Primero vamos a ver la necesidad de sed (necesidad fisiológica en la pirámide de Maslow) que apagamos con un café, y la de seguridad : tenemos una machina que todavía funciona porque si tenemos un problema con ella, se puede fijarla en 24 horas o Nespresso da una de reemplazamiento. También el consumidor cuando necesite seguridad se preocupe de la calidad del café (Nespresso mira con atención la origen de su café, su proceso de producción etc.), y de la remuneración justa de los productores de café.
Nespresso responde también a la necesidad de pertenencia (necesidad social), es decir que Nespresso ha creado el Club Nespresso, al cual los consumidores pueden pertenecer, también responde a la necesidad de estima por los consumidores: es decir que beber una tasa de Nespresso es estar como Georges Clooney, es decir hacer parte de la elite, salir del común de los mortales. En efecto, la estrategia de publicidad de la campana con Georges Clooney es una estrategia de identificación (a una estrella).
La necesidad la más importante a la cual responde el producto Nespresso es la necesidad de auto-realización es decir cuidar con su mismo bebiendo el mejor café de todos, y esta necesidad es verdaderamente actual: el consumidor quiere favorecer su bienestar.
Después, podemos hablar de las motivaciones del consumidor, en efecto, el producto Nespresso responde a las motivaciones hedonistas: es decir hacer cosas que hacen placer al consumidor, por ejemplo saborear un café especial a su propia casa. Responde también a la motivación de auto-expresión del consumidor, es decir confirmarse a los ojos de los otros, es decir también « chulear » cuando invitamos a nuestros amigos para ensenarlos como tal bueno es el café de nuestra casa.
Los consumidores de Nespresso son en mayoridad de clase social media-alta y alta, y son ejecutivos. En efecto, las personas de misma clase social tienen tendencia a hacer las mismas cosas y actuar de misma manera. En el caso de Nespresso, bebiendo un café Nespresso, ofreciéndolo, el consumidor quiere mostrar que pertenece al club de todos que detienen la machina Nespresso.
Nuestros consumidores tienen una cultura de la innovación, les gustan ser un Hombres modernos, las nuevas tecnologías, y también el diseño. La machina Nespresso responde a estas necesidades porque es diferente de las otras: tiene un patente propio por su sistema de percolación, también su diseño es moderno: es decir tiene un « look » propio y moderno, y es estudiado para refletar un “standing”, y puede ser también un objeto de arte porque hay machinas que valen aproximadamente 25 000 euros en ediciones especiales (la machina cuesta en medio 125€).
Además, existen 3 tipos de grupo que influyen sobre el consumidor: los grupos primeros, segundarios y terceros. El grupo primero es la familia y el entorno cerca del consumidor de Nespresso: las personas cerca del pueden influir en el, por ejemplo la hermana de una madre de familia puede contarla su experiencia con la cafetera y aconsejarla de comprarla. Hay también el grupo segundario, por ejemplo las asociaciones, en efecto es una buena idea crear el Club Nespresso para aprovecharse de esta influencia. Los miembros del club pueden hablar juntos, descargar « goodies » en el internet (sonidos, fondos de pantalla, etc.). Existe también un tercero grupo de influencia, es decir las personas lejos del consumidor, pero quien puede influir en el, aquí Nespresso utiliza un famoso de la televisión, el sex symbol Georges Clooney para vehicular una imagen de lujo y la experiencia del producto. También Nespresso se aproveche de la notoriedad de Georges Clooney y el da un crédito al producto Nespresso. El publico objetivo puede identificarse fácilmente a este personaje porque el actúa como un cliente normal de Nespresso en su publicidad. En el tercero grupo existen también los líderes de opinión, a quien Nespresso envía diferentes muestras para que ellos dan sus opiniones y influyen sobre el público objetivo.
No hay solo motivaciones del consumidor sobre Nespresso, sino que existen pensamientos negativos sobre el producto. Aquí los frenos pueden ser el riesgo de gastar, es decir que los machinas Nespresso son muy caras y el precio adquisitivo de una puede ser un freno. Para responder a este problema, Nespresso ha concebido machinas menos caras, así el consumidor puede adquirirlos con más facilidad. Durante los periodos de fiesta como navidad, Nespresso suele enviar bonos de regalo (« 50€ de descuento para la compra de una machina Nespresso »). El público objetivo puede sentir un freno de miedo para la compra de una machina, puede pensar que la machina no es fiable. Nespresso ha solucionado este problema eligiendo marcas conocidas como Krups, Miele, Magimix, para construir sus machinas y darles una imagen de alta calidad y de robustez. Nespresso ofrece un servicio de garantía de reemplazamiento de la machina si tiene una avería, durante su reparación. Aquí, Nespresso se asegura también que los clientes continúan consumir capsulas, en efecto se asegura de su fidelidad. Nespresso pensaba también en el freno de ecología cuando ha lanzado el programo « AAA », el cual consiste en proteger el medioambiente durante la fabricación del café y de los capsulas (conservación de los suelos, protección de los ecosistemas, de los productores, etc.)
Finalmente, el consumidor decide de comprar una machina Nespresso, por su imagen a través del precio, porque el precio de Nespresso es alto y da a los productos una imagen de calidad, en la mente del consumidor, entonces nuestro consumidor tiene necesidades de ambición y prestigio. No hay solo el precio, sino que hay la publicidad que le influye en su compra: en efecto los campanas Nespresso fueron un éxito, por ejemplo en 2006 una investigación demuestra que 47,8% de los Francés han apreciado la publicidad TV (fuente: Ipsos) y que las ventas de machinas han aumentado de 42% después la utilización de Georges Clooney en la publicidad. Además, el « boca a oreja » sobre las machinas es muy eficaz : los consumidores de Nespresso no acaban de hablar de la machina a sus amigos, y todos los consumidores pueden unirse al Club Nespresso, como Georges Clooney, desde que han comprado la machina y estar reconocidos como miembros de un grupo (pueden detener la tarjeta del club, recibir primeros las novedades), entonces el consumidor tiene necesidades de afecto entre la gente. Los consumidores pueden también comprar muchos accesorios “design” en relación con el producto, por ejemplo shakers, vasos, etc.
